Проблемы использования современных средств маркетинговых коммуникаций в учреждениях высшего образования
Проблемы использования современных средств маркетинговых коммуникаций в учреждениях высшего образования
Современные учреждения высшего образования (далее ЗВО) функционируют в очень скоротечном и сложном внешней среде. Они переживают глубинные, системные трансформации, обусловленные мировыми тенденциями развития высшего образования, процессами маркетизации сферы высшего образования в стране, ее реформированием, быстрым появлением новых знаний. и высокими темпами технологических изменений. В этих условиях ЗВО все более активно используют маркетинг, что способствует их адаптации, а также укреплению позиции на рынке, продвижению образовательных продуктов. На состояние и развитие маркетинговой деятельности в ЗВО особенно влияют информационно-коммуникационные технологии, которые значительно расширяют возможности взаимодействия с ключевыми стейкхолдерами.
В процессе маркетинговой деятельности особенно активно используются средства маркетинговых коммуникаций, от эффективности которых во многом зависит успешность ЗВО по решению маркетинговых задач. Под влиянием развития информационно-коммуникационных технологий наряду с традиционными офлайн-коммуникациями (рекламой в СМИ, печатной продукцией, PR, прямым маркетингом и т.д.) все активнее используются современные онлайн-коммуникации.
Каждый ЗВО сегодня имеет свой сайт, страницы в социальных сетях, пытается разместить информацию на различных интернет-ресурсах. Во время мониторинга сайтов ЗВО было установлено, что в основном они выполняют информационную и имиджевую функцию, а коммуникационная остается слабой. В ходе опроса 30 специалистов по маркетингу ЗВО страны 8 специалистов (26,7%) отметили низкий или средний уровень сайта своего учреждения, 12 (40%) — посредственный, и только 10 (30%) — достаточно высокий. Для повышения коммуникационной эффективности сайта ЗВО необходимо обеспечить не только информационное наполнение, но и соответствие контента и инструментов сайта особенностям целевой аудитории, внедрять современные технологии веб-дизайна, уделять значительное внимание SEO-маркетинга.
Простого присутствия ЗВО и распространение информации в сети Интернет уже недостаточно
Все большего внимания требуют визуальная и содержательная составляющие коммуникационного обращения, что обусловливает необходимость учета специфики целевой аудитории, использование инновационных инструментов и технологий интернет-мркетингу. Выбор в пользу средств интрнет-маркетинга как приоритетных для продвижения заведения и его образовательных продуктов обусловлено их доступностью, массовостью охвата, низкими финансовыми затратами, высоким уровнем оперативности, возможностью обратной связи, владением навыками их использования в значительной частью персонала ЗВО, которые могут даже без специальной подготовки готовить и размещать информацию на интернет-ресурсах. Но при этом имеют место низкий уровень профессионализма, отсутствие необходимого опыта, концентрация только на отдельных средствах интернет-маркетинга; ошибки в выборе и формировании контента, в результате чего коммуникационная эффективность невысока, что не позволяет решать маркетинговые задачи.
Для решения коммерческих задач ЗВО по продвижению образовательных продуктов, которые заключаются в достижении целевых показателей набора, важно наладить постоянные коммуникации с потенциальными абитуриентами. Поэтому особого внимания требует выбор интернет-ресурсов и формирования контента, который размещается на них.
Современная практика свидетельствует о однотипность, нерегулярность публикаций ЗВО на страницах социальных сетей, которые могли бы стать средством постоянного взаимодействия но в условиях заинтересованности потенциальных абитуриентов.
Для решения указанных проблем необходимо формирование стратегии SMM (маркетинга в социальных сетях), которая предполагает:
— формулирование стратегических целей SMM;
— конкретизацию задач для достижения стратегической цели;
— определение целевой аудитории и выделение ключевых характеристик, которые повлияют на построение взаимоотношений (ценностей, основных мотиваций, интересов, особенностей потребностей и проблем);
— формирование и описание позиционирования ЗВО в социальных сетях, определение его уникальных отличий, разработка предложений по формированию конкурентных преимущества для целей присутствия в — сетях; формирование контент-политики;
— составление медиа-плана;
— определение мер по продвижению контента;
— реализация коммуникационной политики и контроль результатов.
Основу контент-политики составляет определение тематики, содержания и типов контента, средств представления (тексты, видео, фото, комбинированные и т.д.); частоты и конкретных дат или дней публикаций; назначение ответственных за подготовку и размещение контента.
В практике интернет-маркетинга отечественных ЗВО характерным недостаточность креатива, вследствие чего имеет место низкая активность аудитории, неготовность к взаимодействию. Одной из проблем является ограниченность технологий интернет коммуникаций, которым уделяется внимание. Например, недостаточно в сфере высшего образования используется блог-технология, суть которой для продвижения организации и ее продуктов уже доказана. Учитывая, что значительная часть молодежи использует блоги как источник актуальной информации, перспективность их как инструмента скрытого маркетинга ЗВО достаточно высока.
В целом использование современных средств и инструментов продвижения ЗВО, его продуктов остается нерешенной проблемой во многих из них
Одной из причин этого является отсутствие отлаженной системы маркетинга. По результатам проведенного исследования тридцати ЗВО в стране выявлено, что только в отдельных функционируют отделы маркетинга, в некоторых — в штате предусмотрена должность маркетолога, но в большинстве — маркетинговая деятельность осуществляется эпизодически, бессистемно, различными структурными подразделениями, используют преимущественно мероприятия и инструменты интернет маркетинга, а именно сайт и SMM. Но этого недостаточно, без специальных маркетинговых технологий продвижения в сети Интернет все попытки будут малоэффективными. Использование инструментов интернет-маркетинга требует надлежащей организации, финансового и кадрового обеспечения.